Cominciamo con l’analizzare il primo dei fattori della teoria: il dove. Questo stabilisce perché un concetto, un marchio o un messaggio sono posizionati in una ideale mappa emotiva rispetto a dei parametri riconosciuti quali emotivi-primari: serenità-aggressività, tranquillità-eccitazione, depressione-euforia. Mentre il riflesso condizionato conferma e rafforza il campo emotivo: se il the è inglese, il cioccolato è svizzero.
Il cosa e la teoria
Un secondo tipo di relazione è il pensiero che aggiunge valore emozionale al prodotto: la pasta è famiglia, il caffè è Na-poli. L’ultimo pensiero è quello che definiamo incompiuto, perché crea una associazione senza campo emotivo. Inoltre l’esperienza ci insegna che molti segni o colori corrispondono a una logica emotiva. Il verde è calma, il rosso eccitazione, il nero e il bianco non sono considerati colori. Quanto alle forme, le linee spigolose rappresentano aggressività. Collegare la creatività alla Signora Maria è impossibile. Non raggiungendo il 75% circa dei segni conformi, non ci colleghiamo al “File mentale” della nostra Maria.
Il come
Il come si comunica un messaggio con stimoli “Utili”. Se i colori luminosi e le curve morbide sono segnali di felicità, i colori naturali come il verde e l’azzurro sono riconosciuti come elementi rilassanti, il rosso con andamenti veloci sono eccitanti mentre i colori scuri sono indice di depressione. Nell’alfabeto le vocali indicano degli stati: la e è profumata, la u è antipatica, la a è simpatica, mentre la i che è considerata la più luminosa in comunicazione viene associata al freddo e al piccante. Si può dire in conclusione che ciò che viene percepito sia più importante e condizionante rispetto a quello che di fatto è. Come dovrà essere un packaging per la Signora Maria: facile, emotivo, immediato e griffato.