Le ricerche sulle caratteristiche dei destinatari della comunicazione, sui loro gusti, propensioni e stili di vita possono dare un contributo non secondario per orientare al meglio il processo creativo di una pubblicità efficace.
Non basta l’idea per una buona pubblicità
Per essere utile infatti la creatività pubblicitaria non può essere sola idea geniale, per questo è fondamentale conoscere e utilizzare in primo luogo i codici che i destinatari della comunicazione sentono come propri. Il ricorso alle ricerche di marketing sono essenziali per comprendere il linguaggio dei destinatari, i valori, la cultura, il modo di vedere il mondo che essi hanno e quindi i codici più adeguati con cui comunicare.
Due regole fondamentali
In ogni caso, è importante che il messaggio sia costruito tenendo conto delle seguenti due regole fondamentali: la funzione e la struttura. Nessun messaggio pubblicitario è in grado di creare una fede assoluta nel prodotto o di modificare i comportamenti dei possibili Clienti. È sbagliato quindi pensare di ottenere vasti effetti nell’immediato. Ciò che un annuncio pubblicitario può invece ottenere è tentare di informare sull’esistenza del prodotto, stimolare il desiderio o fornire rassicurazione.
La pubblicità ragionata
È importante decidere prima quale di questi effetti si vuole ottenere, poiché è in funzione di questo obiettivo che occorrerà sviluppare il messaggio stesso. Se si volesse stimolare il desiderio di acquisto occorrerà inserire nel messaggio stesso qualche elemento che sia in grado di affermare una effettiva differenza rispetto ai competitor esistenti.
Gli strumenti di marketing
Comunque, anticipatamente tramite le informazioni di marketing, va deciso se si vuole o meno fornire una conclusione esplicita all’interno del messaggio. Se si vogliono usare solo argomenti positivi e in quale ordine devono essere presentati. Sull’ordine di presentazione è evidente che per attrarre l’attenzione occorre già dalle prime parole far percepire un vantaggio forte a chi ascolta. E’ altrettanto vero che lasciare i migliori argomenti in fondo alla comunicazione rafforza e prolunga il ricordo del messaggio.
La pubblicità “scritta”
Nella comunicazione scritta, la regola fondamentale è: aprire il messaggio con una frase ad effetto la head-line e chiudere con la riaffermazione di una promessa il pay-off. Quando il pay-off non venisse utilizzato per scelta, la sua funzione è svolta dal logo, che firma il messaggio e lo attesta con tutta la sua credibilità, nel caso in cui si tratti di un brand conosciuto e credibile.
