“Con la comunicazione non dobbiamo vendere la bistecca, bensì lo stuzzicante momento in cui soffriggerà nella padella“ [Ernest Dichter – psicologo / esperto di marketing]. Ebbene sì. Ho preso in prestito una famosa frase di un grande esperto di marketing per parlare di comunicazione. Come? Con una splendida metafora con una succulenta bistecca.
La comunicazione e la bistecca
La coerenza tra caratteristiche del destinatario e mezzi utilizzati per veicolarla sono fondamentali per ottenere il successo di un’iniziativa nella comunicazione. Il suo compito è infatti quello di presentare al potenziale Cliente il prodotto come qualcosa in grado di soddisfare i suoi bisogni in modo effettivo ed efficace.
La comunicazione è diretta a stabilire una connessione tra i bisogni latenti o esistenti e le qualità del prodotto che possono soddisfare tali bisogni. Una regola fondamentale per la realizzazione di una pubblicità efficace è di mettere in rilievo una sola e forte informazione. L’impegnativo sforzo pubblicitario per lanciare una serie di messaggi e conseguire molteplici obiettivi è fallimentare.
Il perché del soffriggere della bistecca e non la bistecca in sé
Troppe immagini, i testi descrittivi illeggibili, più simboli o brand distolgono l’attenzione. Piuttosto è meglio articolare la comunicazione pubblicitaria pianificando nel tempo una campagna con più annunci, diversi tra loro, secondo una sequenza logica di presentazione.
Pubblicità creativa e pubblicità informativa
Qualcuno contrappone la pubblicità creativa, che gioca sulle emozioni, alla pubblicità informativa, che invece racconta in modo pedante le virtù e le caratteristiche del prodotto. Tale distinzioni non hanno senso, mentre è pur vero che esistono pubblicità buone e pubblicità cattive. La pubblicità in quanto tale ha comunque e sempre un contenuto informativo, poiché comunica qualcosa a qualcuno.
La qualità del messaggio non passa per la bistecca
Semmai il problema della qualità del messaggio e dell’informazione in esso contenuta deriva dalla correlazione inversa tra la quantità di informazione contenuta in un segnale e la sua frequenza di apparizione. I segnali che appaiono più frequentemente sono quelli che hanno un minor contenuto di informazione, non apportando significativamente nuove conoscenze e ottengono dunque un effetto di banalizzazione del messaggio stesso.
Attenzione. Non basta solo il soffriggere o solo la bistecca
Ciò non significa che il messaggio ideale sia quello che appare una volta sola, poiché una singola uscita pubblicitaria non riuscirà a rivolgersi a tutti i destinatari di tale comunicazione e riuscendoci non è detto che riesca a raccogliere la necessaria attenzione per farsi notare. È comunque vero che la pubblicità eccessivamente ripetuta ottiene l’effetto opposto. La ripetizione è praticata da chi ritiene che sia necessario continuare a rinfrescare il ricordo mantenendo un elevato livello di pressione tramite il sistematico stimolo. È dimostrato che oltre una certa soglia l’efficacia della comunicazione pubblicitaria ripetuta scende in maniera piuttosto veloce.
Da questo fenomeno emerge dunque la doppia necessità di realizzare messaggi che cambino dopo un certo periodo di tempo e siano a forte contenuto creativo, sul piano delle immagini, dei segni, mantenendo decodificabile il messaggio da parte dei destinatari.
La creatività non è mai il solo colpo di originalità o di bizzarria
In pubblicità è richiesto un quotidiano impegno verso una curiosità intellettuale e una profonda cultura il cui processo di apprendimento non si esaurisce mai. Le ricerche sulle caratteristiche dei destinatari della comunicazione, sui loro gusti e propensioni, sui loro stili di vita possono dare un contributo non secondario per orientare al meglio il processo creativo di una pubblicità efficace. Per essere utile infatti la creatività pubblicitaria non può essere sola idea geniale, per questo è fondamentale conoscere e utilizzare in primo luogo i codici che i destinatari della comunicazione sentono come propri.
La bistecca è solo una parte dello studio
Il ricorso alle ricerche è essenziale per comprendere il linguaggio dei destinatari, i valori, la cultura, il modo di vedere il mondo che essi hanno, e quindi i codici più adeguati con cui comunicare. Per chi non stanzia un grande budget diventa allora fondamentale la scelta dei canali e dei mezzi da utilizzare per raggiungere gli obiettivi. In ogni caso, è importante che il messaggio sia costruito tenendo conto delle seguenti le due regole fondamentali: la funzione e la struttura.
La funzione
Nessun messaggio pubblicitario è in grado di creare una fede assoluta nel prodotto o di modificare i comportamenti dei possibili Clienti. È sbagliato quindi pensare di ottenere vasti effetti nell’immediato. Ciò che un annuncio pubblicitario può invece ottenere è tentare di informare sull’esistenza del prodotto, stimolare il desiderio o fornire rassicurazione. È importante decidere prima quale di questi effetti si vuole ottenere, poiché è in funzione di questo obiettivo che occorrerà sviluppare il messaggio stesso.
Perché prima della bistecca è importante il soffriggere
Se si volesse stimolare il desiderio di acquisto, per esempio, occorrerà inserire nel messaggio stesso qualche elemento che sia in grado di affermare una effettiva differenza rispetto ai prodotti esistenti. Comunque va deciso se si vuole o meno fornire una conclusione esplicita all’interno del messaggio, se si vogliono usare solo argomenti positivi, e in quale ordine vanno presentati i vari contenuti. Sull’ordine di presentazione è evidente che per attrarre l’attenzione occorre già dalle prime parole è il far percepire un vantaggio forte a chi ascolta la nostra pubblicità, è altrettanto vero che lasciare i migliori argomenti in fondo alla comunicazione rafforza e prolunga il ricordo del messaggio.
La comunicazione scritta
Nella comunicazione scritta, ciò significa aprire il messaggio con una frase ad effetto la head-line e chiudere con la riaffermazione di una promessa il pay-off. Se il pay-off non viene utilizzato, la sua funzione è svolta dal logo, che firma il messaggio e lo attesta con tutta la sua credibilità, nel caso in cui si tratti di una marca conosciuta ed affermata. Ciò che è certo è che gli argomenti più forti non vanno posti nella parte centrale. Questo lo spazio del cosiddetto body-copy, che si sa viene letto solo da una parte esigua dei lettori.
