La coerenza tra caratteristiche del destinatario e mezzi utilizzati per veicolare la pubblicità sono fondamentali per ottenere il successo di un’iniziativa nella comunicazione. Il suo compito è infatti quello di presentare al potenziale Cliente il prodotto come qualcosa in grado di soddisfare i suoi bisogni in modo effettivo ed efficace.
Pubblicità e comunicazione
La comunicazione è diretta a stabilire una connessione tra i bisogni latenti o esistenti e le qualità del prodotto che possono soddisfare tali bisogni. Una regola fondamentale per la realizzazione di una pubblicità efficace è di mettere in rilievo una sola e forte informazione. L’impegnativo sforzo pubblicitario per lanciare una serie di messaggi e conseguire molteplici obiettivi è, in molti casi, fallimentare.
Come ottenere una pubblicità efficace
Troppe immagini, i testi descrittivi illeggibili, più simboli o brand distolgono l’attenzione. Piuttosto è meglio articolare la comunicazione pubblicitaria pianificando nel tempo una campagna con più annunci, diversi tra loro, secondo una sequenza logica di presentazione. Qualcuno contrappone la pubblicità creativa, che gioca sulle emozioni, alla pubblicità informativa, che invece racconta in modo rigoroso le virtù e le caratteristiche del prodotto. Tale distinzioni non hanno senso, mentre è pur vero che esistono pubblicità buone e pubblicità cattive.
L’informazione
La pubblicità in quanto tale ha comunque e sempre un contenuto informativo, poiché comunica qualcosa a qualcuno. Il problema della qualità del messaggio e dell’informazione in esso contenuta deriva dalla correlazione inversa tra la quantità di informazione contenuta in un segnale e la sua frequenza di apparizione. I segnali che appaiono più frequentemente sono quelli che hanno un minor contenuto di informazione e non apportando significativamente nuove conoscenze, ottengono solo un effetto di banalizzazione del messaggio stesso.
Attenzione a non esagerare
Ciò non significa che il messaggio ideale sia quello che appare una sola volta, poiché una singola uscita pubblicitaria non riuscirà a rivolgersi a tutti i destinatari di quella comunicazione e, riuscendoci, non è detto che raccolga la necessaria attenzione per farsi notare. È comunque vero che la pubblicità eccessivamente ripetuta ottiene l’effetto opposto. La ripetizione è praticata da chi ritiene che sia necessario continuare a rinfrescare il ricordo mantenendo un elevato livello di pressione tramite il sistematico stimolo.
Se la pubblicità perde efficacia
È dimostrato che oltre una certa soglia l’efficacia della comunicazione pubblicitaria ripetuta scende in maniera estremamente veloce. Da questo fenomeno emerge dunque la doppia necessità di realizzare messaggi che cambino dopo un certo periodo di tempo e siano a forte contenuto creativo. Sia sul piano delle immagini e dei segni. Sia mantenendo decodificabile il messaggio da parte dei destinatari. La creatività non è mai originalità o di bizzarria. In pubblicità è richiesto un quotidiano impegno verso una curiosità intellettuale e una profonda cultura il cui processo di apprendimento non si esaurisce mai.
